Sürətlə dəyişən dünyada gələcəyi necə təmin etməli?

Sürətlə dәyişәn, inkişaf edən dünyada yaşamaq, yaratmaq, gәlәcәyi tәmin etmək insanın doğru vә optimal qәrarlar qəbul etməsindən asılıdır. Bu qərarlar özəl olsa belə,  bilavasitə cəmiyyətə təsirsiz ötüşmür. Alimlər İsan fenomenini hərtərəfli tədqiq edib, hətta istehlakçı davranışlarını da  analiz ediblər. Psixoqrafika - istehlakçıların həyat tərzlərini öyrənən və təsnifləşdirən elmdir. Dünyanın bir çox ölkələrində istehlakçı davranışını tədqiq edən xüsusi institutlar mövcuddur. Sosial psixologiya problemlərini araşdıran amerikalı alim Tamotsu Şibutaninin fikrincə, insan davranışı – orqanizm daxilində tarazlığın pozulması ilə başlayıb, bərpa edilməsi ilə başa çatan funksional vahidlər cərgəsi kimi təsəvvür edilə bilər. Belə vahid akt adlanır. Tarazlığın pozulması bir tələbatdır. Alqı-anlanılmış tələbat (tarazlığın pozulmasının dərki), həmçinin məhsul ilə “görüşmə” və onun tərəfindən “ovsunlanma” ilə başlayan aktın yekun mərhələsidir. Sosial psixologiyanın klassiki C. Mid aktın 4 fazasını ayırır: İmpulsiv faza -tarazlığın pozulma şərtidir ki, bunun da ardınca narahatlığın subyektiv duyulması və onun aradan qaldırılması üçün cəhdlər göstərilməsi gəlir. Bu fazada tələbat dərk edilir. Persepsiya - tələbatların ödənilməsi vasitələrini özündə saxlayan ətraf mühitin seçici şəkildə qavranılmasıdır. Bu fazada marağın dərki baş verir: istehlakçı mağazalara gedir və dərk edilmiş tələbatı ödəməyə imkan verəcək məhsulu axtarır. Manipulyasiya - tarazlığın bərpası və tələbatın ödənilməsidir. Konsumasiya - “tələbatın ödənməsi”nin sonudur:  istehlakçı məhsulu aldı və ondan istifadə etdi.

        Alimlərin fikrincə, bütün insanların tələbatları eynidir, lakin onlar müxtəlif cür təzahür edir. Bu, insanların xarakterinin müxtəlifliyindən və xarici mühit amillərindən irəli gəlir. Tələbatın yaranmasına xarici və ya daxili qıcıqlandırıcılar səbəb ola bilər və istənilən zaman kəsiyində bu tələbatlar güclü və ya zəif formada təzahür edə bilər.

          İstehlakçıların davranışına təsir edən əsas şəxsi keyfiyyət amillərindən ən vacibi psixoloji amillərdir, istehlakçının psixoloji durumudur. Psixoloji amillərə dəyərlər və dəyərlər sistemi,  motiv və motivasiya,  münasibət və qavrama aiddir. Dəyərlər insanların nəyə hörmət etdiyini, bu isə onların həyat stilini əks etdirir. İnsanların dəyərlərini bilməklə onlar üçün nəyin vacib, əhəmiyyətli və faydalı olduğunu aşkar etmək, başa düşmək mümkündür. İstehlakçının davranışına təsir edən ən mühüm amillərdən biri də onun müəssisənin marketinq təkliflərinə münasibətidir. Münasibət dedikdə fərdin özünün keçmiş təcrübəsinə və toplanmış informasiyaya əsaslanaraq bəzi obyektləri qavramasını, ona inamını və duyğusunu təşkil etdiyi və gələcək davranışını müəyyənləşdirdiyi əqli, təfəkkür prosesi başa düşülür. İstehlakçının davranışını proqnozlaşdırmaq, onun necə hərəkət edəcəyini öncədən söyləmək çox çətindir, bəzi hallarda ümumiyyətlə mümkün deyil. Məsələn, elektromobil, velosiped ekologiyaya ziyan vurmadığına görə istehlakçının onlara münasibəti əla ola bilər, lakin onu almaya bilər. Motiv dedikdə, davranışı tələbatların ödənilməsinə cəhdlə əlaqələndir­mək­lə onu şərtləndirən daxili güclər və ya hər hansı bir tələbatın ödənilməsi üçün hərəkətə meyllilik başa düşülür. Motiv heç də həmişə yaranmış tələbatın ödənilməsi və ya diskomfortun aradan qaldırılması üçün konkret davranışın yerinə yetirilməsinə və satınalmalara gətirib çıxarmır. Məsələn, istehlakçının ac olması yeməyə tələbat, yeməyə tələbat isə onun ödənilməsi üçün motiv yarada bilər, lakin onun yeməyin haqqını ödəmək pulu olmadığından o, tələbatını ödəməkdən və hər hansı bir qida məhsulunu almaqdan imtina edə bilər. İstehlakçı tələbatını ödəmək üçün o, motivasiya olunmalıdır, yəni müəyyən ticarət markasını almaq üçün istehlakçı motivlə yanaşı, ticarət markasını almaq iqtidarına (ticarət markasının satınalınması üçün zəruri resursların mövcudluğu baxımından), imkanına (ticarət markası əlçatanlılığı baxımından) və hansı ticarət markasını almağa dair müvafiq rəylər dəstinə malik olmalıdır. İstehlakçıların davranışına və onların satınalmaya dair qərarlar qəbul etməsinə bir deyil, çoxlu sayda motivlər təsir göstərir. Onlara tələbatların funksional motiv, faydalılıq motivi, riskin azaldılması motivi, zövq motivi, rahatlıq motivi, müstəqillik motivi və digər motivlər aiddir. İstehlakçının hər hansı bir şeyə, o cümlədən məhsula, məsələn, minik avtomobilinə tələbat hiss etməsi üçün həmin məhsulun onu məmnun edəcəyini, firavanlığını təmin edəcəyini və ya həyatını yaxşılaşdıracağını düşünməlidir.

             İstehsalçı reklam vasitəsilə özünün marketinq kompleksinə münasibətin dəyişdirilməsinə nail olmaq istəyirsə, onu istehlakçının rəyin dəyişdirilməsinə yönəltməlidir. Rəy hər hansı bir iddianın etirafına meyllilik olduğundan onu istehlakçıya zorla qəbul etdirmək, təlqin etmək olmaz. İstehlakçıların rəylərə inanma səviyyəsinin müxtəlif olmasına baxmayaraq istehsalçılar və ticarətçilər üçün onlar həmişə mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Çünki tələbatın mövcudluğu halında o, istehlakçının hansı ticarət markasına üstünlük verəcəyini göstərir. İstehlakçıda hər hansı bir məhsul və ya tələbat haqqında qəti rəy formalaşdıqda o, bu rəyə uyğun gəlməyən bütün variantları rədd edir və ya onlara etinasızlıq göstərir. Məhsula tələb tələbat və rəy əsasında formalaşır. Böyük ehtimalla demək olar ki, istehlakçı özünün ən zəruri və güclü ehtiyaclarını, tələbatlarını ödəməyə deyil, ən faydalı və məqsədəuyğun hesab etdiyi tələbatlarını ödəməyə çalışır. Məsələn, istehlakçı siqaret çəkməyə və ya spirtli içki içməyə çox güclü tələbat hiss edə bilər, lakin onların sağlamlığa ciddi təhlükə törətdiyi rəyini nəzərə alaraq onların istifadəsindən imtina edə bilər. Deməli, ləzzət alma ilə faydalılıq, səmərəlilik arasında ziddiyyət, münaqişə yarana bilər. Rəyin dəyişməsi çəkisi haqqında düşünən insanlar (məsələn, insanın çəkisi ilə sağlamlığı arasında əlaqəyə dair rəy) bəzi məhsulların - məsələn, yüksək kalorili ərzaq məhsullarını istifadə etməsinə və həmin məhsulları almaqdan imtina etməsinə səbəb ola bilər. Lakin bu zaman istehlakçıların gələcəkdə ödənilməsi zəruri olan ümumi tələbatları aradan qalxmır və istehsalçı məhsulu təkmilləşdirməklə (məsələn, ərzaq məhsullarının tərkibinə yüksək kalorili komponentlər və ya inqrediyentlər əlavə etməməklə onun kaloriliyini azaltmaqla) həmin məhsullara tələbatı artıra bilər. Rəylər həlledici dərəcədə istehlakçıların məlumatlılıq səviyyəsindən asılıdır. İstehlakçı məhsul haqqında daha çox obyektiv, etibarlı və dəqiq informasiyaya malik olduğu hallarda onun rəyi daha dəqiq və qəti olur. Gələcək satınalmalara dair ilkin rəy səhv ola bilər, lakin istehlakçı almaq istədiyi məhsul haqqında informasiya toplamaq və tələbatını ödəyə bilən alternativləri müqayisə etmək məqsədi ilə bir neçə mağazaya baş çəkməklə rəyini dəqiqləşdirə və möhkəmləndirə bilər. İstehlakçıların rəyinin dəyişməsində onların məhsul haqqında təsəvvürlərini artıran və ya tamamlayan yeni informasiya xüsusi rol oynayır. Çünki məhsulun xüsusiyyətləri və bu xüsusiyyətlərin əhəmiyyəti haqqında yeni bilgilər əldə edən istehlakçılarda məhsula dair yeni rəy formalaşa bilər. Məsələn, biznes fəaliyyətində marketinqin tətbiqinə müsbət yanaşmayan sahibkarın bazarda uğur qazanmış müəssisənin matketinq təcrübəsini öyrənməsi onun marketinqin tətbiqinə dair rəyinin və deməli, münasibətinin tamamilə dəyişməsinə səbəb ola bilər. Əgər istehlakçılar məhsulun konsepsiyasını (əsas ideyasını) və onun rəqib məhsullardan fərqli xüsusiyyətlərini başa düşmürsə və ya qavramırsa, onda onlarda həmin məhsula əsl rəğbət yarana bilməz. Bütün istehlakçılar rəylərinin obyektiv və etibarlı informasiya əsasında formalaşmasını istəmələrinə baxmayaraq, vaxt çatışmazlığı və xərc amili buna mane olur. Buna görə də istehlakçılar məhsula rəğbətin yaranması üçün lazım olan informasiyanın, məlumatların toplanması ilə kifayətlənirlər. İstehlakçıların rəyləri bir sıra hallarda obyektiv və etibarlı informasiya və onları təsdiq edən faktlar əsasında deyil, loyallıq, ümidlər, eqoizm, qorxu və sosial şərait əsasında formalaşır. İnsanların arzuladıqları şeylərin həqiqət olmasını istəməsi - məsələn: xərçəng xəstəliyini müalicə etməyə imkan verən preparatın tapılmasını istəməsi rəyləri formalaşdıran faktların seçilməsinə təsir edir. Belə ki, istehlakçılar rəylərinə uyğun gəlməyən faktlara diqqət yetirmir, yalnız rəylərini təsdiq edən faktları dərk edir, yadda saxlayır və interpretasiya edirlər. Bundan başqa, adətən istehlakçıların rəylərin hamısını yaddaşlarında bərpa etməyə və bir yerə yığmağa vaxtları, qabiliyyətləri və istəkləri yoxdur. Buna görə də istehlakçı hər hansı bir rəyə meylli olanda o, avtomatik olaraq onu təsdiq edə və ona uyğun olaraq seçim edə bilər. Duyğusallığa müraciətin yüksək effektliliyini məhz bununla izah etmək mümkündür. İstehlakçıların satınalmaya imkan yaradan rəylərinin əksəriyyəti güman edilən, fərz edilən rəylərdir. İnsanların yaddaşlarında rəy yaradan resurslar vardı. Onların gizlədilməyən, daha aşkar görünən rəyləri çox güman ki, yaddaşda olan informasiya sayəsində formalaşır. Lakin istehlakçıların necə hərəkət edəcəyi, necə davranacağı konkret rəylə yanaşı, həm də ümumi rəylərdən, tələbatlardan və duyğulardan asılıdır.

         Məhsulların seçilməsi və alınması prosesində 7 şəxs tipi: təşəbbüskar, təsir edən, qərar qəbul edən, alıcı, istifadəçi (istehlakçı), ödəyici və informasiya vasitəçiləri iştirak edir. Bu şəxslər hər bir istehlakçının davranışına müxtəlif səviyyədə təsir edir. İstehlakçıların davranışlarını başa düşmək və idarə etmək, «alıcını üzündən tanımaq» bacarığı çox çətin işdir. İstehlakçı çox vaxt öz arzu və tələbatları haqqında bir şey deyir, supermarketdə isə sanki həmin tələbatlarla heç bir əlaqəsi olmayan tamamilə başqa bir əmtəəni alır. Alıcı belə alışın sövqedici motivlərini sadəcə olaraq dərk etmir və son anda öz qərarını dəyişə bilər. Bu modelə uyğun olaraq, marketinq stimulları və ətraf mühitin sövqedici amilləri alıcının şüuruna təsir göstərir, konkret alış üzrə qərar isə fərdin xüsusiyyətləri və onun qərar qəbul etmə prosesi əsasında müəyyən olunur.

         İstehlakçıların önəm verdikləri dəyərləri üç qrupa ayırırlar: formal dəyərlər, qanunlar; texniki-mədəni dəyərlər; qeyri- formal dəyərlər.

          Formal dəyərlər əvvəlcədən qəbul olunmuş və pozulduğu halda cəza tətbiq edilən hərəkətlərdir. Məsələn, ABŞ-da ucadan gülən şəxs cərimələnə və ya 1 aylıq həbs edilə bilər. Texniki-mədəni dəyərlər müxtəlif xalqların üstünlük verdiyi məhsulda nələri görmək istəməsi ilə izah edilir. Heç də bir ölkədə normal qəbul olunan digər ölkədə eyni qarşılanmır. Məsələn, hindistanlılar  hesab edir ki, bir filmdə ən azı 7 musiqi səslənməlidir, digər ölkələrdə belə hesab edilmir. Mədəniyyət amili əslində çox geniş əhatəlidir və özündə submədəniyyət, həyat tərzi, adət-ənənələr, rituallar, milli və beynəlxalq dünyagörüşü sistemi, siyasi, biznes mədəniyyəti, təhsil səviyyəsi, estetik zövq kimi altqrupları birləşdirir. Bunlar hər biri əhəmiyyətli dərəcədə istehlakçı davranışına təsir edir. Məsələn, Tanzaniyada uşaq yeməyinin içinə yumurtalı nəsə qatıb satmaq istəsən ən yüksək keyfiyyətdə olsa belə müflis olacaqsan. Çünki Tanzaniya qadınları uşaqlarına qətiyyən yumurta yedizdirmirlər ki, onlar impotent və ya keçəl ola bilərlər.   

         Qəbul olunmuş dəyərlər sistemini bilmək, ona  uyğun davranmaq, regiona müvafiq məhsul istehsal etmək  gərəkdir.  

         Ölkələrin əksəriyyətində insanın başını sağa – sola fırlaması “yox” anlamına gəlir. Ancaq Bolqarıstan və Şri-Lankada bu  “hə” deməkdir. Norveç və Malaziyada, eləcə də bir çox ölkələrdə qabda yemək saxlamaq ədəbsizlik sayılır. Ancaq Misirdə yedikdən sonra qabda nəsə saxlamamaq ədəbsizlik sayılır.

         Dünyada biznes əlaqlərinin qurulması etikası da fərqlidir. Əgər hər hansısa bir firma digər firmaya nəyisə satmağı və ya almağı düşünürsə, bu qəbildən olan amilləri nəzərə almaq zəruridir. Məsələn, yaponlar şəxsi görüşlərdə  heç vaxt qərbli menecerə “yox” demirlər. Nəticədə isə qərbli menecer situasiyanın nə yerdə olduğunu anlaya bilmir. Bundan başqa, tez əsas mövzuya keçmək qərbli üçün qəbul olunandırsa, yaponlar üçün bu təhqir hesab olunur. Fransada topdan satışla məşğul olanlar promouşnla məşğul olmağı sevmirlər. Onlar sifarişi qəbul edir və buna uyğun təchiz edirlər. Britaniyalı menecerlər vizit kartlarını bir-birinə verərkən ona gözucu baxır və necə gəldi ciblərinə qoyurlar. Yaponiyada isə bu təhqir hesab olunur. Yaponlar  vizit kartı yüksək vəzifəli şəxsə təqdim etməyə üstünlük verir, alanda isə oxuyur, şəxsin tutduğu vəzifəyə diqqət edirlər.  

        İstehlakçı psixologiyasına dair statistik araşdırmalar da maraq kəsb edir: İstehlakçıların 60% servis xidmətindən istifadə etməklə vaxta qənaət edirlər. Fastfood, dönər və s. Tez hazırlanan qidaya meyllidirlər. İnternet üzərindən axtarış motorlarında nə isə axtaran istehlakçıların 16% ilk çıxan bir neçə nəticəyə baxır. Onların 56% ikinci səhifədən sonrakılara qətiyyən baxmır. 25-44 yaşındakı kişi istehlakçıları əvvəlki dövrlərə nisbətən telefonla danışmağa 2 dəfə çox vaxt sərf edirlər və qadınlarla kişilər arasındakı telefon danışığı fərqi aradan qalxmaqdadır. Dünyada televiziya seyr edənlərin sayı azalır. İstehlakçıların 76% firmaların reklamlarda doğru söyləmələrinə inanmır. İstehlakçılar başqalarından eşitdiyi məhsul/xidmət tövsiyyələrini 84% etibarlı sayırlar. 12-17 yaşlarında olan bir uşaq reklamını gördüyü bir məhsulu ailəsi onu alana qədər orta hesabla 9 dəfə istəyir.  Müştəri məmnuniyyəti haqqında aparılan araşdırmalara görə müştərilər alış-verişlərindən 25%  narazı qalırlar. Bunların 95%-i necə, yaxud kimə şikayət edəcəklərini bilmədikləri üçün ya da əziyyətə dəymədiyini düşündükləri üçün şikayət etmirlər. Narazı müştəri bunu ən azı 11 nəfərə danışa bilər. Narazı qalanların eyni yerdən alış-veriş etməsinə gəldikdə isə şikayətləri həll olunanlardan, şikayəti böyük olan müştərilərin 34%, şikayəti kiçik olan müştərilərin 52% yenidən alış-veriş edir. Şikayətləri çox sürətli həll olunanlardan, şikayəti böyük olan müştərilərin 52%, şikayəti kiçik olan müştərilərin 95%-i  yenidən alış-veriş edir. Amerikada istehlakçıların 68%, Avropada 56%, Kanadada 59%, Azərbaycanda isə əksəriyyət özünə oxşayan insanların fikirlərinə inanırlar. İstehlakçıların 71% məhsul və ya xidmət haqqında söhbətləri üz-üzə, 21%  telefon, 3% e-mail, 2% çat, 3% isə digər vasitələrlə aparır. Aparılan araşdırmalara görə, istehlakçılar adətən müsbət cavab verməzdən əvvəl 4 dəfə xeyr cavabı verirlər.

       İstehlakçı psixologiyası həlledici rol oynadığından hətta marketinqin satıcıya istiqamətlənən məşhur 4P formulu alıcıya istiqamətlənmiş, istehlakçı davranış və psixologiyasını daha effektli nəzərə alan yeni 4C modeli ilə əvəzlənib. Modelin aşıqlaması: Customer Value – İstehlakçı dəyərliliyi. Customer Costs – İstehlakçı xərci. Convenience - Rahatlıq. Communication – Kommunikasiya.  Deməli, mənfəəti yalnız  istehlakçını tanıdıqda və onun tələbini ödədikdə əldə etmək olur.

Artıq 20 ildir ki, industriyanın nəhənglərindən biri QNET şirkəti Asiyanın möhtəşəm birbaşa satış nəhəngi olaraq, müştərilərinə və Müstəqil Nümayəndə adlanan distribüterlərinə həyat səviyyəsini yüksəldən geniş çeşiddə məhsullarını təklif edir. Şirkətin dünya üzrə 25 ofis və agentlikləri, habelə 50-dən çox loqistika mərkəzləri vardır ki, bunlar da müxtəlif ölkələrdə yerləşir. BƏƏ-də QNET-in 3 yerdə qərargahı vardır: Dubay və Əbu-Dabidə ofisləri, Dubayda yerləşən loqistika mərkəzi.

Asiyanın birbaşa və elektron satış üzrə nəhəng şirkəti olan QNET 100-dən çox ölkədə fəaliyyət göstərən müstəqil nümayəndələr adlandırdığı distribüterlərini onlayn satış platforması vasitəsilə müxtəlif növ məhsullarla təmin edir. 25 ölkədə şirkətin ofis və agentliyi var.

QNET Malayziya, Sinqapur, Filippin və İndoneziyanın Birbaşa Satış Assosiasiyasının üzvüdür. Bundan əlavə, o, həmçinin  Hon-Konq Sağlam Qida Assosiasiyanın və Sinqapurun Ləvazimatlar Sənayesi Assosiasiya kimi müəssisələr arasında özünə məxsus yer tutur.

QNET bütün dünyada idman sahəsində sponsurluğu ilə fəaldır. Bu idman növlərinə daxildir: Futbol, Formula 1, badminton və s.  QNET deyir ki, adrenalin, sürət və  komanda işi onun fəalliyətini əks etdirir. Bu yaxınlarda “Mançestr Siti” (Manchester City Football Club) futbol klubu ilə yeni əməkdaşlıq müqaviləsi imzalanmışdır. Daha ətraflı informasiya üçün QNET-in veb-saytına müraciət edə bilərsiniz. www.qnet.net. #QNETAzerbaycan #QNETAzerbaijian