AZƏRBAYCANIN SƏNAYE MÜƏSSİSƏLƏRİNDƏ MARKALAŞMA PROSESİNİN MÖVCUD VƏZİYYƏTİ VƏ ONUN TƏKMİLLƏŞDİRİLMƏSİ İSTİQAMƏTLƏRİ

Müasir bazar iqtisadiyyatı şəraitində sənaye müəssisələrinin rəqabətqabiliyyətinin yüksəldilməsi, buraxılan məhsulların analoji əmtəə bazarlarında cəlbediciliyinin təmin edilməsi, satış tsiklinin artırılması və istehlakçıların tələblərinin ödənilməsi problemlərinin kompleks və sistemli şəkildə həll edilməsi vacib şərtlərdəndir. Bunun üçün, sənaye müəssisələrinin istehsal etdikləri məhsulların istehsal proseslərinin müasir texnologiyalar əsasında yenilənməsi, yüksək texnologiyaların transfer edilməsi, məhsuldarlığın artırılması tədbirlərinin görülməsi ilə bərabər, istehsal olunan məhsulların son istehlakçılara tələb olunan səviyyəyə çatdırılması, dizayn edilməsi, sertifikatlaşdırılması və xüsusilə, markalaşdırılması tədbirlərinin kompleks şəkildə həyata keçirilməsi təmin olunmalıdır. Malların markalanması proseslərinin optimallığı onun satışı və davamlı şəkildə bazarda hərəkəti ilə tədbirlərin səmərəliliyi baxımından mühüm əhəmiyyət kəsb edir [1]. Markalanma vasitəsilə malların hərəkəti və dövriyyəsi üzrə də vəziyyətin təhlili və izlənilməsi, bazar seqmentlərinin öyrənilməsi üçün əlavə imkanlar formalaşır [2]. Digər tərəfdən, beynəlxalq təcrübədə markalanma istehlakçının görmək istədiyi və istehsalçının yarada biləcəyi məlumat bazası kimi dəyərləndirilir. Eyni zamanda, markalanma sənaye müəssisəinin imicinin artırılması və reklamı ilə əlaqədar səmərəli funksiyaları yerinə yetirir. İstehsal olunan malların keyfiyyət göstəricilərinin qorunması və təhlükəsizliyinin təmin edilməsi baxımından markalanmanın əhəmiyyəti kifayət qədər böyükdür [3].
Markalanma problemləri və məsələləri Azərbaycanda qanunvericilik səviyyəsində ciddi şəkildə tənzimlənir və bununla bağlı müvafiq ölkə Qanunu qüvvədədir. Belə ki, 19 sentyabr 1995-ci ildə qəbul olunmuş “İstehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi haqqında” Azərbaycan Respublikasinin Qanununda göstərilir ki, ölkə ərazisində istehsal olunan, həmçinin ixrac edilən malların, məhsulların hər birinin üzrəində istehsal və ya ticarət markası olmalıdır [4]. Bu Qanuna əməl olunması baxımından və ölkəmizdə istehsal olunan sənaye məhsullarının markalanma problemlərinin sistemli şəkildə həll edilməsinin vacibliyindən çıxış etməklə, qeyd etmək olar ki, malların və məhsulların markalanması onlar haqqında məlumatların dürüstlüyünün təmin edilməsi, ekoloji təhlükəsizliyin qorunması, keyfiyyət göstəricilərinə əməl olunması, malların tərkibi haqqında müfəssəl məlumatların əldə edilməsi və s. amillərin nəzərə alınması vacibdir. Hər bir markalanma prosesinin yüksək səviyyədə təşkili istehsal olunan məhsulun və ya hazırlanan malın həyat tsiklinin uzadılmasına əlavə stimullar verir.
Qeyd edək ki, marka ümumi olaraq, bir məhsul və ya xidmətə aid ad, işarə, simvol və ya bütün bunların birləşməsi olaraq göstərilir [5] Başqa sözlə, marka “bir məhsul və ya xidməti rəqiblərindən ayıran ad, işarə və simvol” mənasındadır. Marka ilə bağlı oxşar təsviri Amerika Marketinq İttifaqının yanaşmasında da görmək mümkündür. Yəni, əgər bir firma müəyyən bir məhsulu və ya xidməti hazırlayıb müştərilərinə təqdim edirsə, mütləq formada bunun üçün bir marka formalaşdırmalı, rəsmini hazırlamalı, məhsul və ya mal haqqında obyektiv məlumat bazası yaratmalı və müştərilərə markalanma vasitəsilə bütün bunları çatdırmalıdır. Qloballaşan bazar mühitində, markanın əhəmiyyətinə və ona verilən anlayışlara nəzərən bunlar çox sadə görünür. Ad, simvol, emblem və ya dizayn kimi, ilk olaraq, düşünülənlər markanı sadəcə başlanğıc olaraq təsvir edir. Ancaq, marka müştərilərin zehnində yaranan kompleks düşüncə olaraq nəzərə alınmalıdır. Marka mücərrəd anlayış olduğu üçün, hər hansı konkret bir müddəa kimi rahat təsvir edilə bilməz. Məsələn, balıqlar suda yaşayır və onların əsas özəlliyi də yaşadığı yerdən gəlir. Eyni meyarları markalar üçün də sadalamaq olar. Bəs markalar harada yaşayır? Markalar onları alan, istifadə edən, hər gün markalarla bağlı milyonlarla mesaj oxuyan və görən insanların beynində və təsəvvüründə yaşayır. Qısacası marka investorların və ən əsası da müştərilərin beyinlərində yaşayan düşüncələrdir. “Econsultancy”in qurucusu olan Ashley Friedlein də markanı “Hər hansı bir şəxsin bir şirkət və ya qurumu necə başa düşdüyüdür” şəklində ifadə etmişdir [6]. Bəs niyə markalar bu qədər önəmlidir və bütün bəşəriyyət üçün arzuların ən yuxarı zirvəsində durur? Markaların müasir dövrdə bu qədər önəmli olmasının başlıca səbəbi, onların müştərilərin həyat tərzlərinin yaranması, seçimlərinin yönləndirilməsinə kömək etməsi və müştərinin cəmiyyətdəki şəxsiyyətinin yaranmasına önəm verməsidir. Aldığımız qida məhsullarının növündən, geyindiyimiz geyimə qədər, aldığımız və ya rədd etdiyimiz bütün markalar bizim sosial həyatdakı davranışımızı, insanlarla münasibət qurmağımızı müəyyən edir. Yəni, bizim markalardan gözləntilərimiz sadəcə təklif edilən funksiyaların düzgün və yararlı olması deyil, həm də cəmiyyətdəki hadisələrə olan yanaşmaları, hansı sosial təbəqəyə xitab etdikləridir. Qısası, bir neçə onillik əvvəl insanlar sadəcə rahat və dözümlü olduğu üçün ayaqqabı markası seçirdilərsə, hal-hazırda onların həyat tərzləri və cəmiyyətdəki mövqelərinə uyğun olmadığını düşündükləri markaları tamamən rədd edir və bununla da sosial həyatlarındakı duruşlarını daha qabarıq şəkildə ifadə etməyə çalışırlar. Məsələn, “Fast Food” markası istifadə edən bir müştəri və “Orqanik qida” markası istifadə edən müştəri mütləq formada bu düşüncələrinə uyğun seçimlər edəcəklər və bununla da insanlara cəmiyyətdəki yerlərini daha da effektiv şəkildə göstərməyə çalışacaqlar [7]. Bütün markalar da öz strategiyalarını və həyata keçirdikləri tədbirlərini müştərilərin bu düşüncə tərzlərinə görə formalaşdırır. Markaların idman, incəsənət kimi daha çox diqqət mərkəzində sahələrə davamlı və ciddi şəkildə investisiya qoymasının əsas səbəbi də, öz müştərilərini hər yerdə dəstəkləmək və markalarının talehini paylaşan insanları bir araya gətirməkdir [8]. Ancaq markaların müştərilərlə olan bu bağlılığı mütləq formada, müştərilərinin də dəyişməsi, yenidən formalaşması və inkişaf etməsi lazımdır. Nəticədə markaların cəmiyyətdəki dinamikaları dəyişdikcə, özündəki o mənbəyi əsas saxlayaraq dəyişməsi və yeni anlayışlarla ayaqlaşması gərəklidir. Bir markanın yaradıldığı gündən başlayaraq, bazarda doğru bir yolda irəliləyə bilməsi və ömrünü marka sahibinə ən faydalı bir şəkildə yaşaya bilməsi üçün edilən bütün cəhdlər markanın idarə edilməsi olaraq başa düşülür. Markanın ən yüksəyə çıxa bilməsi, uzun illər xatırlanması və markayla bağlı olan məhsullardan yüksək qazanc əldə olunması üçün verilən qərarlar, tətbiq olunan strategiyalar və göstərilən bütün cəhdlər markanın idarə edilməsi tədbirləri içərisində mühüm əhəmiyyət kəsb edirlər [9]. Markanın idarə edilməsi və markalaşma strategiyaları, müştərilərin bazardakı məhsulların bir-birindən müxtəlif variantlarını fərqləndirmək məqsədilə həyata keçirilir.
Qeyd edək ki, marka idarəetmə sistemi ilk dəfə olaraq 1931-ci ildə “Procter & Gamble”də Richard Deuprenin başçılığı dövründə istifadə edilmiş və hər bir P&G markası üçün ayrıca idarəedici şəxs müəyyənləşdirilmişdir [10]. Ancaq markalaşmanın əsas mahiyyətinin daha çox dərk edildiyi dövr 1950-ci illərdən sonraya təsadüf edir. Daha öncəki illərdən fərqli olaraq, bu dövrdə istehsal tələbatı üstələməyə başlamış və firmalar da əsas diqqət mərkəzlərini müştəriyə və onun ehtiyaçlarını öyrənib qarşılamağa çalışmışlar. Markanın idarə olunması iki əsas fəaliyyət sahəsindən ibarətdir. Birincisi, markanın xatırlanmasını və tanınmasını təmin etmək, ikinci isə markanın gücləndirilməsidir. Bu iki prosesin effektiv şəkildə həyata keçirilməsi nəticəsində güclü rəqabət şəraitində daha çox müştəri əhatəsi yaratmaq mümkün olacaqdır. Markalar öz məhsullarını dayanıqlı etmək üçün bazarda özlərini fərqləndirməlidirlər. Ən yaxşı firmalar markasını inkişaf etdirmək məqsədilə strateji marka idarəçiliyindən istifadə edirlər. Marka dəyərinin mövcud bazarda satınalma qərarlarına olan diktəsi, məhsul və xidmətlərin geniş çeşidliliyi strateji marka idarəçiliyini ən yüksək böyümə sahələrinə çevirir. Markalaşma prosesi, sürətli dəyişikliklər qarşısında davamlı yenilənmək məcburiyyətində qaldığından, marka imicinin və müştərilərə verilməyə çalışılan mesajların yenilənməsi və paralel olaraq da departamentlər arasındakı əlaqələrin həyata keçirilməsi marka idarəetməsinə daxildir [11].
Son illərdə Azərbaycanda brendlərin yaradılması, məhsulların markalaşması və markalanaraq brend statusunda xarici bazarlara çıxarılması strategiyasına daha çox üstünlük verilməkdədir. Ümumiyyətlə, sənaye müəssisələrində istehsal olunan mal və məhsulların markalanması əvvəlcədən onların analoji bazarlarda üstünlüyünü təmin edən amillərdən biri kimi diqqət çəkir [12]. Digər tərəfdən, brend şəkildə malların hərəkəti yerli, regional, milli bazarlarla məhdudlaşmır və fəal şəkildə onların ölkəxarici bazarlara - beynəlxalq bazarlara çıxışını müşahidə etmək olar. Azərbaycanda bir sıra kənd təsərrüfatı məhsullarınnın brend kimi markalanaraq, beynəlxalq bazarlara çıxmaq potensialı vardır və artıq bir qrup məhsullar bu prosesləri keçmişdir. Malların markalanması və müvafiq sertifikatlar alması onların əmtəə bazarlarında hərəkətinin dinamikliyi üçün əsas şərtlərdən biri kimi baxılmalıdır [13]. Bunlarla yanaşı, istehsal olunan sənaye məhsullarının markalanması, malın üzərində onun istehsalı və digər keyfiyyət göstəriciləri üzrə dürüst məlumatların yerləşdirilməsi, saxlanılma və istifadə qaydalarının göstərilməsi son istehlakçıların marağına səbəb olur və onlar bu kimi malları - brendləri daha həvəslə, fəal şəkildə alırlar, istehlak edirlər [14]. Bu cür yanaşmalar dünyanın iqtisadi cəhətdən inkişaf etməkdə olan ölkələri üçün kifayət qədər aktual olan məsələlərdəndir. Müasir dövrdə daim yeniləşən və təkmilləşdirilən iqtisadi fəaliyyət proseslərində, xüsusilə, rəqabətqabiliyyətli və yüksək texnologiya əsaslı sənaye müəssisələrində malların markalanması strateji tədbirlər kimi xarakterizə edilir [15]. Hər bir sənaye məhsulunun qəbul edilmiş normativlərə və qərarlara uyğun şəkildə markalaşdırılması təmin edilməli və bununla bağlı tələb olunan tədbirlər ardıcıl şəkildə həyata keçirilməlidir [16]. Başqa sözlə, malların markalaşdırılması və bununla bağlı tədbirlərin davamlı şəkildə görülməsi təmin olunması və malların analoji bazarlarda keyfiyyət göstəricilərini, xüsusiyyətlərini, onunla davranış qaydalarını əks etdirən mühüm məlumatların həmin malların sertifikatlaşdırılması proseslərində ciddi şəkildə nəzərə alınması vacib məsələlərdəndir. İstənilən malın keyfiyyət göstəricilərinin artırılması, brendləşdirilməsi həmin malın bazarlarda müvəfəqiyyətlə hərəkətinin təmin olunmasında həlledici amillərdən biri kimi diqqət çəkir [17].
Azərbaycanda sahibkarlığın inkişafı və biznes mühitinin yaxşılaşdırılması tədbirləri nəticəsində, ölkə iqtisadiyyatının neftdən asılılığının azaldılması tədbirlərinin genişlənməsi diqqət çəkir. Qeyri-neft təmayüllü sənaye sahələrinin inkişaf etdirilməsi, bunlarla bağlı sistemli tədbirlərin görülməsi, innovatik yanaşmaların daha çox bu proseslərdə tətbiq edilməsi, dünya təcrübəsinə adekvat münasibətin göstərilməsi, mütərəqqi dünya təcrübəsinin fəal şəkildə öyrənilməsi, ölkənin ayrı-ayrı iqtisadiyyat sahələrinin milli brendlər statusunda məhsulların çeşidinin artırılması tədbirləri görülməli və görülən tədbirlərin səviyyəsi yüksəldilməlidir. Dünyanın müxtəlif ölkələrindən olan investorların və mütərəqqi dünya təcrübəsindən səmərəli istifadə edilməsi son nəticədə milli brendlərin istehsal səviyyəsinin artırılmasına, gəlirlərin yüksəlməsinə, daha çox ixrac olunmasına imkan verəcəkdir. Bunlarla yanaşı, həmin milli brendlər vasitəsilə ölkənin iqtisadi inkişafının üstün elementlərinin reallaşdırılmasını və onun beynəlxalq bazarlarda imicinin yüksəldilməsini təmin etmək mümkündür. Brend markalı məhsullar və mallar fəal və geniş miqyasda ixrac potensialı sayəsində daha çox dünya ölkələrində yayılır, alınır, tələb olunur, maraqla qarşılanır. Əslində bu proseslər sadə alqı-satqı prosesləri kimi baxılmır, brendlər ölkə və onun sənayesi, sənaye məhsulları haqqında təsəvvür formalaşdırır, imic yaradır. Uğurlu bir brend marka məhsulun hesabına çoxlu sayda insanların və həm də müxtəlif ölkələrdə yaşayan insanların rəğbətini qazanmaq mümkündür. Belə olduğu təqdirdə, brend məhsul, uğurlu şəkildə markalaşmış sənaye məhsulu ölkənin ümumi şəkildə mövqeyinin güclənməsinə əlavə potensial formalaşdırır. Brend mallar həm də ölkəyə davamlı şəkildə valyuta resursları gətirirlər və milli iqtisadiyyatın dayanıqlılığı, makroiqtisadi və makromaliyyə proseslərinin sabitliyi üçün güclü stimullar formalaşdırırlar.
Yaxın dövrdə Azərbaycanda milli iqtisadiyyatın müxtəlif perspektiv sektorları üzrə strateji hədəflərin reallaşdırılması qarşıya qoyulmuşdur. Strateji yol xəritələri çərçivəsində milli brendlərin yaradılması, daha çox məhsullarla dünya bazarlarına çıxılması strateji hədəflər kimi müəyyənləşdirilmişdir. Bu hədəflərə çatmaq üçün ölkəmizdə sənaye müəssisələrinin rəqabət qabiliyyəti yüksəldilməli və onların markalaşdırılması prosesləri əhəmiyyətli səviyyədə təkmilləşdirilməlidir. Fikrimizcə, Azərbaycanın sənaye müəssisələrində istehsal olunan məhsulların markalaşdırılması onların dünya bazarlarında rəqabətqabiliyyətliliyinin yüksəldilməsinə və daha çox alıcı etimadının qazanmasına imkan verəcəkdir və s.

ƏDƏBİYYAT:
1. Malların Markalanması - http://www.marka-marka.org/genel/mallarin-markalanmasi/.
2. Azərbaycanda aksiz markaları ilə markalanmalı olan malların satışı üzrə tələblər sərtləşdirilir - https://az.trend.az/azerbaijan/society/2444473.html.
3. Ağayev İ. Markalanma mal haqqında ilkin məlumat mənbəyi olmalıdır - https://palitranews.az/news.php?id=24875.
4. “İstehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi haqqında” Azərbaycan Respublikasının Qanunu. Bakı şəhəri, 19 sentyabr 1995-ci il, № 1113.
5. Ar A.A. (2004). Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık, Sistem Ofset: Ankara və Pi, (2006/2). Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 5(16).
6. What is a Brand? - http://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/.
7. Watkins T. The Economic of the Brand a Marketing Analysis, McGraw Hill Book Company. London, 1986.
8. Yurttut E. İstanbul, Mərmərə Universiteti. 2001.
9. Bursa Ekonomi Dergisi, 2004, 25.
10. UZTUĞ, Ferruh ‘’Markan Kadar Konuş’’ (3. Baskı), İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri Basım Yayın 3, 2003.
11. Aaker, D.A. ve Keller, K.L. Consumer Evulations of Brand Extensions, Journal of Marketing, 54(1): 1990, P. 90-103.
12. Маркировка машин и оборудования - http://certification.net.ru/razdel/markirovka-mashin-i-oborudovaniya.html.
13. Маркировка товаров народного потребления -http://certification.net.ru/razdel/markirovka-tovarov-narodnogo-potrebleniya.html.
14. Маркировка продукции при сертификации - http://www.sertis.ru/poleznaya-informaciya/markirovka/markirovka-produkcii-pri-sertifikacii.html.
15. Правильная маркировка товара сокращает время простоев - https://www.alta.ru/expert_opinion/63538/.
16. Что такое маркировка продукции - http://www.ecokotel.ru/im/prom-103.php.
17. Маркировка товара. Почти всё о маркировке товара - https://www.store.ru/solution/OID_5824fec0-e12a-4210-84cc-4460b2a459b9.

Açar sözlər: markalaşma prosesi, sənaye müəssisələri, markalaşma prosesinin təşkili, markalaşma problemləri, markalaşmanın əhəmiyyəti, sənaye məhsulların markalaşmasının strateji əhəmiyyəti, sənaye məhsullarının markalaşmasının təkmilləşdirilməsi istiqamətləri.
Ключевые слова: маркировка, промышленные предприятия, организация процесса маркировки, проблемы маркировки, важность маркировки, стратегическая важность маркировки промышленной продукции, направления совершенствование маркировки промышленной продукции.
Key words: marking, industrial enterprises, organization of process of marking, problems of marking, importance of marking, strategic importance of marking of industrial products, direction improvement of marking of industrial products.

РЕЗЮМЕ
Современное состояние и направления совершенствования процесса маркировки в промышленных предприятиях Азербайджана
В статье исследовано современное состояние и направления совершенствования процесса маркировки в промышленных предприятиях Азербайджана. С этой целью анализированы процессы деятельности промышленных предприятий, этапы получения продукции и ее маркировки. Обоснована стратегическая важность эффективной маркировки промышленной продукции. Отмечена необходимость процесса маркировки продукции для обеспечения удобства и привлекательности, а так же качественных показателей продукции. Рассмотрена важность своевременного решения возникающих в процессе маркировки промышленной продукции проблем. Обоснована необходимость проведения стратегических и последовательных мероприятий по повышению уровня маркировки промышленной продукции. Подготовлены рекомендации и даны предложения по совершенствованию процесса маркировки промышленной продукции в Азербайджане в ближайшей перспективе.

SUMMARY
The current state and the directions of improvement of process of marking in the industrial enterprises of Azerbaijan
The current state and the directions of improvement of process of marking in the industrial enterprises of Azerbaijan are investigated in the article. Processes of activity of the industrial enterprises, stages of receiving products and its marking are analyzed for this purpose. Strategic importance of effective marking of industrial output is improved too. Need of process of marking of products for ensuring convenience and a quality indicator of products is noted. Importance of the timely solution of the problems arising in the process of marking of industrial products is considered. Need of holding strategic and consecutive actions for increase in level of marking of industrial products is proved. Recommendations and suggestions for improvement of process of marking of industrial products in Azerbaijan are given in the end of the article.

"GEOSTRATEGİYA" jurnalı №02 (50) MART-APREL 2019